越境ECの始め方ガイド│EkkyoBiz sponsored by 株式会社ジグザグ
近年、国内需要の伸び悩みや海外からの日本製品への関心の高まりを背景に、海外に向けて商品を販売する越境ECが注目されています。ここでは、越境ECのメリットだけでなく、デメリットやリスク、運営にかかる費用などについてまとめました。
越境ECとは、国境を越えて海外の消費者に商品を販売する電子商取引（Eコマース）のことを指します。販売先が海外になると商圏が拡がり、売上アップが期待できますが、各国の言語・文化・商習慣の違いに加え、国際物流・税務処理・法規制への対応も必要になってきます。
越境ECを実現する方法には「海外ECモールへの出店」「越境ECサイト構築」「購入代行サービス」などの手段があります。いずれも初期費用や運営コストがかかるため、自社の目的やリソースに応じて最適な方法を選ぶことが重要です。
国内ECと比較して、越境ECにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、代表的な4つのメリットを紹介します。越境ECに興味がある方は参考にしてみてください。
越境ECの最大の魅力は、日本国内だけでなく世界中の顧客を対象に商品やサービスを販売できることです。海外に実店舗を構える必要がないため、日本にいながらにして海外市場への参入が可能です。
また、国や地域によって人気商品が違うため、日本ではあまり注目されない商品が海外でヒットする可能性もあります。こうした「眠っていた商品の海外需要」を掘り起こせるのも越境ECの大きなメリットです。
最新調査によると、世界の越境EC市場は2024年の1.01兆USドルから2034年には6.72兆USドルへと大きく拡大*1する見通しです。これだけ伸びている市場に、アプローチできるのが越境ECの強みです。
日米中3カ国の越境ECでも、日本商品の潜在力の強さが示されています。米国の消費者が日本から購入した額は1兆5,978億円、中国の消費者が日本から購入した額は2兆6,372億円*2と、日本への確かな需要があります。需要が拡大する世界市場にアクセスすることは、越境ECを活用して売上を大きく伸ばすための有力な手段と言えるでしょう。
あわせて、日本の人口動態は国内市場の先細りを示しています。国立社会保障・人口問題研究所の推計では、日本の総人口は長期的に減少を続け、2070年には約8,700万人*3まで縮小するとされています。また、消費をけん引する生産年齢人口（15～64歳）は4,535万人規模まで減る見通しで国内需要の減少は避けられません。
つまり、国内市場にだけとどまること自体が中長期の事業継続上のリスクとなります。一方で越境ECなら、拡大が見込まれる海外需要へアプローチし、国内需要の縮小リスクを分散できるので、この視点からも、海外市場への参入は「選択肢」ではなく持続的成長のための戦略的必須事項と言えるでしょう。
商品にはライフサイクルがあります。日本でヒットした商品でもやがて人気に陰りが見えてくるでしょう。越境ECはそうした国内需要への依存から脱却し、リスク分散する仕組みを構築できます。結果として、売上の多角化を実現します。
実際に、日本で1970年代に人気を博した「モンチッチ」は、近年、訪日外国人の購入とSNS拡散をきっかけに再ブームを迎えています。2025年2月期の売上は前期比3.7倍超の22億円に達し、越境需要が大きな成長を支えています*。
もし、国内需要だけであれば、製造・販売が終了していた可能性もありますが、海外市場で再評価されたことで、商品のロングライフ化と在庫リスク軽減が実現しています。結果として経営の安定化にも寄与しています。
また、南半球と北半球では季節が逆転している点も越境ECの大きな利点です。アパレルなどの季節商材では、たとえば日本の冬期に南半球（オーストラリアなど）から水着・半袖・サンダルの需要が見込めます。逆に、日本の夏期には南半球向けにダウン・コート・ニットといった冬物を販売でき、在庫回転率を高め、シーズなビリティ（季節変動）の平準化にもつながります。
越境ECは、単なる販売チャネルの拡大にとどまらず、ブランド戦略の一環としても有効です。海外市場で展開することで、信頼性・先進性・グローバル感を高め、ブランド価値の向上につながります。
もともと日本製品は品質の高さや安全性で世界的に評価されています。そのため、海外で販売実績を積むこと自体がブランドの信頼の証となり、競合との差別化につながります。また、海外で人気が出た商品がSNSや口コミを通じて情報として逆流し、日本国内の販売拡大に波及効果をもたらすこともあります。
2024年に3,600万人を突破した訪日外国人ですが、2030年には1.7倍の6,000万人を突破すると言われています。そんな訪日外国人ですが、彼らが日本で体験したり買ったものを帰国後に再度買いたいとなった場合に越境ECを通じて購入するというデータがあります。
観光庁の「日本経済における存在感が高まりつつある『観光』」によると、越境ECを通じて日本製品を購入した理由のうち、
合わせて6割近く訪日きっかけで越境ECで日本の商品を購入していたデータがあります。
越境ECには市場拡大や売上アップなどメリット以外に以下のようなデメリットもあります。越境EC導入の際は両方を理解したうえで進めることが重要です。
これまで国内ECの実績があっても簡単に越境ECが成功できるわけではありません。販売国ごとに、言語・文化・商習慣・法規制・税制が異なるため、それぞれに対応する必要があります。
翻訳も単なる直訳ではなく、現地の人が読んでも違和感のない内容が求められます。
決済方法は現地で主流のものを採用しないと離脱されて売上に影響しますし、国内と違って物流・発送に大きな手間やコストがかかります。また、国・地域により規制・税制は異なるため国別の事情を把握しておくことが必要です。
また、納税対応も忘れてはいけません。現地の国に納める海外消費税は国・州によってルールが異なり販売国すべてに対応しなければなりません。ただしすべてに対応していくのはかなり大変なため、専門の外部サービスなどを活用していく必要があります。
越境ECを構築し運用していくには一定のコストがかかります。構築方法によっては初期投資や運用コストが嵩み、利益を圧迫することにもなりかねません。自社開発で1からつくると自由度は高いですが莫大な開発費用がかかります。
海外モール出店や購入代行サービスを利用すれば初期費用は抑えられますが、利用手数料がかかるため思うほど利益が出ないこともあります。自社がやりたいことと費用とのバランスを取るのが難しいのもデメリットです。
越境ECは、海外に向けて商品を販売できる一方で、国内ECとは異なる準備が必要です。販売国によって言語、決済方法、配送事情、関税、法規制が異なるため、まずは「どの商品を、どの国・地域に、どの方法で販売するのか」を整理しておくことが重要です。
越境ECを始める際は、最初から複数の国に広げるのではなく、まずは販売対象となる国・地域を絞り込むことが大切です。国によって消費者のニーズ、価格帯、よく使われるECモール、配送事情、決済手段が異なるためです。
選定する際は、自社商品の需要がありそうか、競合商品がどの程度販売されているか、現地で日本商品への関心があるかを確認しましょう。訪日外国人による購入実績や、SNSでの反応、既存ECサイトへの海外アクセスなども判断材料になります。
国内で売れている商品が、そのまま海外でも売れるとは限りません。現地の文化、生活習慣、気候、宗教、サイズ感、デザインの好みなどによって、評価されるポイントが変わるためです。
また、商品によっては販売先の国で輸入規制や認証が必要になる場合があります。食品、化粧品、医薬品、電化製品、子ども向け商品などは特に注意が必要です。需要の有無だけでなく、そもそも販売できる商品かどうかを事前に確認しておきましょう。
越境ECでは、商品ページの翻訳だけでなく、問い合わせ対応、購入後の案内、返品・交換時のコミュニケーションまで考える必要があります。機械翻訳だけで対応するのか、ネイティブチェックを入れるのかによって、顧客体験にも差が出ます。
決済方法や配送方法も重要です。現地でよく使われる決済手段に対応していないと、購入直前で離脱される可能性があります。また、関税や付加価値税、送料を購入者と販売者のどちらが負担するのかを明確にしておかないと、受け取り時のトラブルにつながることがあります。
越境ECには、翻訳、決済、配送、通関、関税計算、カスタマーサポート、返品対応など多くの業務が発生します。すべてを自社で対応しようとすると、社内の負担が大きくなり、運用が続かないケースもあります。
そのため、立ち上げ前に「自社で行う業務」と「外部サービスに任せる業務」を切り分けておくことが重要です。まずは購入代行サービスや越境EC支援サービスを活用し、海外販売の反応を見ながら段階的に拡大する方法も選択肢になります。
実際に越境ECではどういった費用がかかるのでしょうか。ここでは、初期費用・運用費用・追加費用の3つに分けて、それぞれの構築方法ごとに解説します。
すべての構築方法に共通しますが、以下のような費用が追加で発生する場合があります。
越境ECを始める方法は、大きく分けて「海外ECモールに出店する」「自社の越境ECサイトを構築する」「購入代行・越境EC支援サービスを利用する」の3つです。それぞれ初期費用、運用負荷、集客方法、ブランド表現の自由度が異なるため、自社の目的やリソースに合わせて選ぶ必要があります。
海外ECモールへの出店は、Amazon、eBay、Shopeeなど、すでに多くのユーザーが利用しているプラットフォーム上で販売する方法です。モール自体に集客力があるため、海外での認知がまだ少ない企業でも販売機会を得やすい点がメリットです。
一方で、出店料や販売手数料がかかるほか、モールごとのルールに従う必要があります。商品ページの見せ方や顧客データの活用にも制限があるため、ブランドの世界観を細かく表現したい場合には不向きな面もあります。
自社で越境ECサイトを構築する方法は、デザインや導線、商品ページ、ブランド表現を自由に設計できる点が大きな特徴です。既存の国内ECサイトとは別に海外向けサイトを作る方法や、多言語・多通貨に対応したECカートを導入する方法があります。
ただし、サイトを作るだけでは集客できません。広告、SEO、SNS、インフルエンサー施策など、海外ユーザーに認知してもらうためのマーケティングが必要です。決済、配送、関税、カスタマーサポートまで自社で整える場合は、初期費用と運用体制も十分に見込んでおきましょう。
購入代行・越境EC支援サービスは、海外ユーザーからの注文受付、決済、配送、カスタマーサポートなどを外部サービスが支援する方法です。既存の国内ECサイトを活かしながら越境対応を始められる場合があり、比較的スモールスタートしやすい点がメリットです。
特に、海外販売の専任担当者がいない企業や、まずは海外需要をテストしたい企業に向いています。自社ですべての仕組みを構築する前に、どの国から反応があるのか、どの商品が売れやすいのかを把握する手段としても活用できます。
越境ECの出店方法を選ぶ際は、「費用が安いか」だけで判断するのではなく、自社の目的や運用体制に合っているかを確認することが大切です。短期的に販売を始めたいのか、ブランドを育てたいのか、海外需要を検証したいのかによって、適した方法は変わります。
海外ECモールは、モール内の集客力を活用しやすい一方で、販売手数料やルールの制約があります。自社越境ECサイトは自由度が高く、ブランド表現にも向いていますが、構築費用や集客コスト、運用負荷が大きくなりやすい方法です。
購入代行・越境EC支援サービスは、決済や配送、問い合わせ対応などを外部に任せやすく、比較的始めやすい方法です。ただし、サービスごとに対応範囲や手数料、購入者の体験が異なるため、どこまで任せられるのかを事前に確認しておく必要があります。
初めて越境ECに取り組む場合は、まず小さく始めて海外需要を確認する方法が現実的です。いきなり大規模なサイト構築や複数国展開を行うと、翻訳、物流、広告、問い合わせ対応などの負担が一気に増えてしまいます。
スモールスタートを重視するなら、既存サイトを活用できる越境EC支援サービスや、出店ハードルの低い海外ECモールから始める方法が候補になります。販売データや問い合わせ内容を見ながら、需要のある国・商品に絞って拡大していくとリスクを抑えやすくなります。
海外でブランドの世界観を伝えたい場合は、自社越境ECサイトの構築が有力な選択肢です。商品ページ、ビジュアル、ストーリー、レビュー、コンテンツなどを自由に設計できるため、価格だけで比較されにくい販売導線を作りやすくなります。
一方で、自社サイトは集客を自社で行う必要があります。海外向け広告やSNS運用、現地インフルエンサーとの連携など、販売前後のマーケティング施策も欠かせません。ブランド育成を重視する場合は、継続的な集客・CRMまで含めて計画しましょう。
海外の顧客に商品を販売する際は、国や地域によって商習慣・法律・文化が異なるため、国内販売にはないリスクがあります。そこで、越境ECの主なリスクとその対策方法について解説します。
販売国によっては輸入規制・禁制品の指定があります。対象品目をもし送ってしまった場合、税関での没収・販売差し止めになることもあります。
また規制対象でなくても現地での表示義務（成分表・原産国表記など）に違反すると、行政指導や販売停止を受けるおそれがあります。事前に各国の輸出入規制リストを確認し、必要に応じて専門業者や通関士に相談しましょう。
決済に関連するリスクには主に、以下が挙げられます。
海外配送では、配送遅延・紛失・破損といったトラブルのほかに、国際送料が高額なために返品対応が困難になる場合があります。また、国によっては「理由を問わずに返品可能」という制度があり、返品コストが想定以上にかさむこともあります。
対策としては、国際物流で実績のあるフルフィルメントサービスの活用する方法があります。業務効率は向上しますが費用も発生するため、どこまで委託するかを明確に定義することが重要です。
翻訳の誤りや文化的なタブーの見落としはブランドイメージの損失につながります。単なる機械翻訳ではなく、現地文化・価値観を踏まえたローカライズが不可欠です。
翻訳ツールを使う場合でも、最終的にはネイティブチェックや専門家監修を行うことを推奨します。最近では、多言語対応を自動化できるSaaSも増えており、コストを抑えつつ精度を確保することが可能です。
越境ECの立ち上げや拡大には多額の費用がかかりますが、国の補助金活用が有効です。補助対象はシステム導入、サイト構築、広告費、専門家経費など多岐にわたる一方、商品の仕入れや販売手数料などは対象外となるため注意が必要です。採択率を上げるには、客観的データやKPIを用いた論理的な事業計画書が不可欠です。
また、補助金は原則「後払い」のため事前の資金繰り計画をしっかり立て、自社に最適な制度を選びましょう。
越境ECは、個人や小規模事業者でも始めることができます。海外ECモールや購入代行サービス、越境EC支援サービスを活用すれば、自社で大規模なシステムを構築しなくても海外販売を始められる場合があります。
ただし、規模が小さくても、販売国の規制、配送、関税、返品対応、問い合わせ対応は発生します。まずは販売国や商品数を絞り、対応できる範囲から始めることが重要です。
越境ECにかかる費用は、出店方法によって大きく異なります。海外ECモールに出店する場合は出店料や販売手数料、自社サイトを構築する場合は制作費やシステム利用料、広告費などが発生します。
また、翻訳、決済、配送、関税対応、カスタマーサポートなどの運用費用も必要です。初期費用だけでなく、販売後に継続して発生するコストまで含めて、利益が出る価格設計にしておくことが大切です。
販売先の国・地域によっては、輸入が禁止されている商品や、事前の認証・許可が必要な商品があります。食品、化粧品、医薬品、サプリメント、電化製品、動植物由来の商品などは特に確認が必要です。
また、配送会社やECモール側で取り扱いが制限されている商品もあります。販売を始める前に、販売国の輸入規制、モールの出品ルール、配送会社の禁制品リストを確認しておきましょう。
越境ECでは、販売先に応じた言語対応を行うことが望ましいです。商品説明や購入手続きが分かりにくいと、ユーザーが不安を感じて購入をやめてしまう可能性があります。
英語だけで対応できる国もありますが、販売先によっては現地語のほうが安心感を与えられます。特に問い合わせ対応、返品・交換、配送遅延時の案内などは、購入後の満足度に関わるため、対応体制を整えておくことが重要です。
関税や輸入時の税金は、販売国や配送条件によって扱いが異なります。購入者が受け取り時に支払うケースもあれば、販売者側が事前に税金を含めた価格で販売するケースもあります。
どちらが負担するのかが不明確だと、商品到着時に購入者が追加費用に驚き、受け取り拒否やクレームにつながることがあります。購入前の画面で、関税・税金・送料の扱いを分かりやすく表示しておくことが大切です。
初めて越境ECに取り組む場合は、自社の目的と運用体制に合わせて選ぶことが大切です。海外需要を試したい場合は、購入代行サービスや越境EC支援サービス、海外ECモールを活用すると始めやすいでしょう。
一方で、海外でブランドを育てたい、顧客データを活用したい、独自の世界観を伝えたい場合は、自社越境ECサイトの構築も選択肢になります。最初は小さく始め、反応を見ながら販売国や商品数を広げていく進め方がおすすめです。
越境ECは、市場拡大のチャンスである一方、多くの準備とリスク管理を要するビジネスです。新規顧客の獲得や売上アップを狙うだけでなく、費用構造やリスク要因を正確に把握することが成功への第一歩となります。
越境ECの実現には、モール出店・越境ECサイト構築、購入代行サービスの活用などさまざまな方法があります。成功させるカギは、コストを抑えながらファンを育て、ブランド力を高め、自社に合った方法で段階的に拡大していくことです。
| ECモールへの 出店 |
越境ECサイト を構築 |
購入代行モール型 | 購入代行自社サイト型 | |
|---|---|---|---|---|
| 導入のしやすさ | ECモールに 出店準備が必要 |
立ち上げに 多大な時間が必要 |
国内ECに タグ1行追加のみ |
国内ECに タグ1行追加のみ |
| 運用のしやすさ | 海外向け オペレーションを 整える必要あり |
海外向け オペレーションを 整える必要あり |
海外向け オペレーションを 整える必要なし |
海外向け オペレーションを 整える必要なし |
| 導入コスト | 異なる言語で 出店準備が必要 |
多大な 構築コストが必要 |
国内ECの活用で コストを抑えられる |
国内ECの活用で コストを抑えられる |
| 運用コスト | 多言語CSや 海外発送など 自社で行う必要 |
多言語CSや 海外発送など 自社で行う必要 |
多言語CSや 海外発送など 対応不要 |
多言語CSや 海外発送など 対応不要 |
| 戦略の自由さ | ECモールの ルールに従う必要 |
自社ECサイトなので 自由に行える |
自社ECサイトなので 自由に行える |
自社ECサイトなので 自由に行える |
| ブランディング | ブランドイメージの 確立が難しい |
自社ECサイトなので ブランドを 自由に表現できる |
モールに遷移する のでブランド体験が 途切れる |
自社ECサイトなので ブランドを 自由に表現できる |
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