越境ECとは

近年、国内需要の伸び悩みや海外からの日本製品への関心の高まりを背景に、海外に向けて商品を販売する越境ECが注目されています。ここでは、越境ECのメリットだけでなく、デメリットやリスク、運営にかかる費用などについてまとめました。

そもそも越境ECとは？

越境ECとは、国境を越えて海外の消費者に商品を販売する電子商取引（Eコマース）のことを指します。販売先が海外になると商圏が拡がり、売上アップが期待できますが、各国の言語・文化・商習慣の違いに加え、国際物流・税務処理・法規制への対応も必要になってきます。

越境ECを実現する方法には「海外ECモールへの出店」「越境ECサイト構築」「購入代行サービス」などの手段があります。いずれも初期費用や運営コストがかかるため、自社の目的やリソースに応じて最適な方法を選ぶことが重要です。

越境ECのメリット

国内ECと比較して、越境ECにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、代表的な4つのメリットを紹介します。越境ECに興味がある方は参考にしてみてください。

1.市場拡大

越境ECの最大の魅力は、日本国内だけでなく世界中の顧客を対象に商品やサービスを販売できることです。海外に実店舗を構える必要がないため、日本にいながらにして海外市場への参入が可能です。

また、国や地域によって人気商品が違うため、日本ではあまり注目されない商品が海外でヒットする可能性もあります。こうした「眠っていた商品の海外需要」を掘り起こせるのも越境ECの大きなメリットです。

世界の越境EC市場の拡大

最新調査によると、世界の越境EC市場は2024年の1.01兆USドルから2034年には6.72兆USドルへと大きく拡大*1する見通しです。これだけ伸びている市場に、アプローチできるのが越境ECの強みです。

日米中3カ国の越境ECでも、日本商品の潜在力の強さが示されています。米国の消費者が日本から購入した額は1兆5,978億円、中国の消費者が日本から購入した額は2兆6,372億円*2と、日本への確かな需要があります。需要が拡大する世界市場にアクセスすることは、越境ECを活用して売上を大きく伸ばすための有力な手段と言えるでしょう。

人口減少に伴う国内需要の減少

あわせて、日本の人口動態は国内市場の先細りを示しています。国立社会保障・人口問題研究所の推計では、日本の総人口は長期的に減少を続け、2070年には約8,700万人*3まで縮小するとされています。また、消費をけん引する生産年齢人口（15～64歳）は4,535万人規模まで減る見通しで国内需要の減少は避けられません。

つまり、国内市場にだけとどまること自体が中長期の事業継続上のリスクとなります。一方で越境ECなら、拡大が見込まれる海外需要へアプローチし、国内需要の縮小リスクを分散できるので、この視点からも、海外市場への参入は「選択肢」ではなく持続的成長のための戦略的必須事項と言えるでしょう。

2.売上多角化

商品にはライフサイクルがあります。日本でヒットした商品でもやがて人気に陰りが見えてくるでしょう。越境ECはそうした国内需要への依存から脱却し、リスク分散する仕組みを構築できます。結果として、売上の多角化を実現します。

実際に、日本で1970年代に人気を博した「モンチッチ」は、近年、訪日外国人の購入とSNS拡散をきっかけに再ブームを迎えています。2025年2月期の売上は前期比3.7倍超の22億円に達し、越境需要が大きな成長を支えています*。

もし、国内需要だけであれば、製造・販売が終了していた可能性もありますが、海外市場で再評価されたことで、商品のロングライフ化と在庫リスク軽減が実現しています。結果として経営の安定化にも寄与しています。

また、南半球と北半球では季節が逆転している点も越境ECの大きな利点です。アパレルなどの季節商材では、たとえば日本の冬期に南半球（オーストラリアなど）から水着・半袖・サンダルの需要が見込めます。逆に、日本の夏期には南半球向けにダウン・コート・ニットといった冬物を販売でき、在庫回転率を高め、シーズなビリティ（季節変動）の平準化にもつながります。

3.ブランド価値向上

越境ECは、単なる販売チャネルの拡大にとどまらず、ブランド戦略の一環としても有効です。海外市場で展開することで、信頼性・先進性・グローバル感を高め、ブランド価値の向上につながります。

もともと日本製品は品質の高さや安全性で世界的に評価されています。そのため、海外で販売実績を積むこと自体がブランドの信頼の証となり、競合との差別化につながります。また、海外で人気が出た商品がSNSや口コミを通じて情報として逆流し、日本国内の販売拡大に波及効果をもたらすこともあります。

4.訪日インバウンドの流れ

2024年に3,600万人を突破した訪日外国人ですが、2030年には1.7倍の6,000万人を突破すると言われています。そんな訪日外国人ですが、彼らが日本で体験したり買ったものを帰国後に再度買いたいとなった場合に越境ECを通じて購入するというデータがあります。

観光庁の「日本経済における存在感が高まりつつある『観光』」によると、越境ECを通じて日本製品を購入した理由のうち、

• 「自身が訪日したときに買って良かったから」が約4割
• 「訪日した知人から聞いて」が約2割を占め、

合わせて6割近く訪日きっかけで越境ECで日本の商品を購入していたデータがあります。

越境ECのデメリット

越境ECには市場拡大や売上アップなどメリット以外に以下のようなデメリットもあります。越境EC導入の際は両方を理解したうえで進めることが重要です。

言語・決済・物流・規制対応が必要

これまで国内ECの実績があっても簡単に越境ECが成功できるわけではありません。販売国ごとに、言語・文化・商習慣・法規制・税制が異なるため、それぞれに対応する必要があります。

翻訳も単なる直訳ではなく、現地の人が読んでも違和感のない内容が求められます。

決済方法は現地で主流のものを採用しないと離脱されて売上に影響しますし、国内と違って物流・発送に大きな手間やコストがかかります。また、国・地域により規制・税制は異なるため国別の事情を把握しておくことが必要です。

また、納税対応も忘れてはいけません。現地の国に納める海外消費税は国・州によってルールが異なり販売国すべてに対応しなければなりません。ただしすべてに対応していくのはかなり大変なため、専門の外部サービスなどを活用していく必要があります。

初期投資や運用コストが増える

越境ECを構築し運用していくには一定のコストがかかります。構築方法によっては初期投資や運用コストが嵩み、利益を圧迫することにもなりかねません。自社開発で1からつくると自由度は高いですが莫大な開発費用がかかります。

海外モール出店や購入代行サービスを利用すれば初期費用は抑えられますが、利用手数料がかかるため思うほど利益が出ないこともあります。自社がやりたいことと費用とのバランスを取るのが難しいのもデメリットです。

越境ECの費用

実際に越境ECではどういった費用がかかるのでしょうか。ここでは、初期費用・運用費用・追加費用の3つに分けて、それぞれの構築方法ごとに解説します。

初期費用

• ECモール：モールにより金額はさまざまですが、一般的に出品手数料発生し、保証金が必要なケースもあります。
• ECプラットフォーム：Shopifyの場合、デザイン開発やアプリ連携を含む構築費は数十万～数百万円程度が目安です。
  Magento（Adobe Commerce）は専門会社への開発依頼が前提となるため、600万円以上かかる場合が一般的です。
  一方、少額の初期費用でECサイトを持てるmakeshopのようなサービスもあります。越境EC対応機能は標準搭載されていませんが、連携する越境EC支援サービスを使うことで越境ECサイトを安価に構築することができます。
• 自社開発（スクラッチ開発）：開発費として数千万円単位の費用が見込まれます。
  また初期の開発費用以外にも、多言語対応（サイト表示・商品情報・カスタマーサポートなど）、多通貨・多様な決済手段への対応・物流システムや配送システムとの連携、法規制や税制・規制の対応や情報キャッチアップのコストなど様々なコストがスタートまでに必要になってきます。

運用費用

• ECモール：モール手数料（販売手数料）が10～15％、決済手数料は3～7％前後が目安です。
• ECプラットフォーム：月額利用料が必要で、無料に近いものから2,000ドル以上するものまでさまざまです。
• 自社開発（スクラッチ開発）：サーバー維持費・システム保守費などのランニングコストは50万円～100万円程度が目安です。そのほか、決済手数料、セキュリティ更新費、外注運用費やシステムメンテナンス費なども発生します。

追加費用

すべての構築方法に共通しますが、以下のような費用が追加で発生する場合があります。

• 関税・輸入税：輸入税は購入者負担が原則ですが、近年、顧客体験の向上やトラブル回避を目的として、運営側（＝販売者）が負担（DDP対応）するケースが増えています。
• 返品・交換コスト：商品や運営側に不備がある場合の返品・交換に関わる費用（送料や返金処理など）です。また、返品や交換の際に購入者との連絡のやり取りをするコミュニケーションコストもかかります。
• 翻訳管理システムや外部サービスを利用する場合は利用料が必要になります。

越境ECのリスク

海外の顧客に商品を販売する際は、国や地域によって商習慣・法律・文化が異なるため、国内販売にはないリスクがあります。そこで、越境ECの主なリスクとその対策方法について解説します。

1.法規制リスク

販売国によっては輸入規制・禁制品の指定があります。対象品目をもし送ってしまった場合、税関での没収・販売差し止めになることもあります。

また規制対象でなくても現地での表示義務（成分表・原産国表記など）に違反すると、行政指導や販売停止を受けるおそれがあります。事前に各国の輸出入規制リストを確認し、必要に応じて専門業者や通関士に相談しましょう。

2.決済リスク

決済に関連するリスクには主に、以下が挙げられます。

• 不正利用・チャージバック：不正利用防止には、本人確認の徹底やセキュリティ対策の強化が不可欠です。
  また、悪意ある購入者から決済会社に対して虚偽のクレームを受けた場合、販売者側が取引の正当性を証明しない限り、返金処理されてしまうことがあります。これに伴い、返金・交渉・証明書類作成などのコミュニケーションコストも発生します。
• 決済手段の未対応：現地で主流の決済方法（例：Alipay、PayPalなど）を導入していないと、カート離脱率が上がる傾向があります。
• 為替変動リスク：為替レートの変動によって利益率が変わるため、レート固定契約や決済通貨を円建てに統一するなどの対策が有効です。

3.物流リスク

海外配送では、配送遅延・紛失・破損といったトラブルのほかに、国際送料が高額なために返品対応が困難になる場合があります。また、国によっては「理由を問わずに返品可能」という制度があり、返品コストが想定以上にかさむこともあります。

対策としては、国際物流で実績のあるフルフィルメントサービスの活用する方法があります。業務効率は向上しますが費用も発生するため、どこまで委託するかを明確に定義することが重要です。

4.言語・文化リスク

翻訳の誤りや文化的なタブーの見落としはブランドイメージの損失につながります。単なる機械翻訳ではなく、現地文化・価値観を踏まえたローカライズが不可欠です。

翻訳ツールを使う場合でも、最終的にはネイティブチェックや専門家監修を行うことを推奨します。最近では、多言語対応を自動化できるSaaSも増えており、コストを抑えつつ精度を確保することが可能です。

越境ECの立ち上げ・拡大を加速させる「補助金」活用について

越境ECの立ち上げや拡大には多額の費用がかかりますが、国の補助金活用が有効です。補助対象はシステム導入、サイト構築、広告費、専門家経費など多岐にわたる一方、商品の仕入れや販売手数料などは対象外となるため注意が必要です。採択率を上げるには、客観的データやKPIを用いた論理的な事業計画書が不可欠です。

また、補助金は原則「後払い」のため事前の資金繰り計画をしっかり立て、自社に最適な制度を選びましょう。

まとめ

越境ECは、市場拡大のチャンスである一方、多くの準備とリスク管理を要するビジネスです。新規顧客の獲得や売上アップを狙うだけでなく、費用構造やリスク要因を正確に把握することが成功への第一歩となります。

越境ECの実現には、モール出店・越境ECサイト構築、購入代行サービスの活用などさまざまな方法があります。成功させるカギは、コストを抑えながらファンを育て、ブランド力を高め、自社に合った方法で段階的に拡大していくことです。